1.4　品牌与品牌设计

乡村文创产业要完成新兴产业的开发，关键在于打造具有核心竞争力的乡村文创品牌。要建立科学的、正确的品牌理念，遵循市场规律，造就独特的文化品牌符号或旗帜性标志物。一个成功的乡村文创品牌需要强化乡村文创产品的创新设计，加强品牌文化内涵，通过市场调研、信息整合、市场定位、精准打造、品牌塑造、营销推广等环节进行构建，打造核心品牌影响力。例如陕西省礼泉县烟霞镇的袁家村，围绕关中乡土风情，打造出关中第一村的品牌，从旅游项目到特色产品，都紧扣关中民俗文化的品牌定位，强化品牌体验特色，并开展IP化的品牌运营，成为中国乡村旅游现象级的“网红”。

1.4.1　品牌的定义

品牌一词源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意为“燃烧”，原指在家具和陶器等物品上留下的印记，后来亦指在奴隶和牲畜皮肤上烙下的标记。如今品牌已发展为一个综合性的概念，有关品牌的定义也有众多不同的版本。

（1）品牌符号论

1960年，美国市场营销协会在《营销术语词典》中把品牌定义为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。这两种定义从外在的表象出发，将品牌看作标榜个性、具有区别功能的特殊符号，反映出当时人们对品牌的认知仅停留在视觉层面。

（2）品牌形象论

随着时间的推移，人们越来越关注品牌的内在价值，不再认为它只是一种符号或图形。美国广告人大卫·奥格威提出了品牌形象理论。他认为每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，经由各种不同推广渠道传达给顾客。消费者购买的不只是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作。品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力。能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业制胜的关键。

（3）品牌定位论

美国广告人艾·里斯与杰克·特劳特提出了品牌定位理论。他们认为营销活动的重心应由产品功能转向用户心智，通过塑造一个明晰的、有差异化的、符合用户需求的品牌形象，让品牌在用户的心智阶梯中占据有利地位，从而提升品牌的竞争力。后来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯对定位理论进行了延续和修正，提出品牌是一个品类的代表，赢得客户心智的最好途径是在品类中形成特定的品牌形象。品牌的视觉形象更具情感性和识别性，更易获得人们广泛的认知。

（4）品牌体验论

进入互联网时代，媒体、渠道、用户、竞品都发生了巨大变化，品牌难以仅仅依靠洗脑式的机械灌输概念来达成传播目的。伯尔尼·H·施密特博士认为，营销是通过各种媒介，刺激消费的感官和情感，引发消费者展开联想并采取购买行动。这一系列过程都是在向消费者提供体验。品牌或产品的价值应通过体验传递给消费者。体验正在成为一种新的核心价值源泉。

（5）品牌综合论

综合以上，本书得出的品牌定义为：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心中形成的关于其载体的印象。

1.4.2　品牌与产品

品牌并不等同于产品，两者既有联系又有区别。

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，它可以是有形的物品，如手机、三明治、汽车、房子等，也可以是无形的服务如加油站、医院、商场等。产品具有自己的属性，产品属性是产品性质的集合，也是产品差异性的体现，它决定了品牌策略的出发点。

具体来说，产品属性包含六个方面的内容，它们是需求因素、用户特性、行业状况、价格档次、渠道特性、功能利益。需求因素是指不同产品、服务满足不同需求层次的消费群体。用户特性是指用户的年龄、地域、文化程度导致消费心理与消费行为的差异。行业状况是指行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的产品策略。价格的形成最终是由供求关系及竞争态势决定的，价格的高低在宏观层面决定了产品是奢侈品还是必需品，是消费者不同层次需求的体现，消费者对价格的敏感性、弹性决定了产品的价格档次。渠道特性是指不同渠道内销售的产品，其销售模式、定价策略、推广策略都有所不同。功能利益是指产品的功用或用途。这六个方面的内容涵盖了消费者对产品的基本需求。

品牌是消费者对于产品的想法和情感，当一个品牌被市场认可之后，它就会给消费者带来特定的价值和情感体验。品牌是产品的升华，除了产品属性外，还包含四个方面的内容，即品牌属性、品牌价值、品牌个性与品牌文化。品牌属性是指消费者感知到的与品牌功能性相关联的特征。品牌价值是指品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者认同的品牌利益点。品牌个性是指消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。品牌文化是指品牌的地域、文化、风俗等特征，以及通过品牌形象的塑造，使消费者形成的品牌价值认知。

1.4.3　品牌个性

品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也应该有它的风格。品牌不仅是一种符号，更是一种个性的展现。

关于品牌个性的研究，大致可分为品牌形象论和品牌维度论两个阶段。品牌形象论在20世纪50～70年代较为流行，持此论点的学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”。20世纪80年代以后，品牌维度论被提出并逐渐占据主流地位。一些学者将弗洛伊德人格理论运用到品牌个性研究之中，将品牌个性划分为表现与压抑两个维度：表现维度体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感，可以满足消费者情感方面的需求；压抑维度体现了品牌能够满足消费者对产品基本功能的需求，并能解除消费者的忧虑或压抑。此理论还指出大多数品牌的品牌个性位于这两个维度之间。1997年，美国著名学者珍妮弗·阿克尔建立了品牌人格量表，对品牌个性维度进行研究，归纳出真诚、激情、能力、教养和强健五大维度。2001年，珍妮弗·阿克尔和她的同事对美国、日本、西班牙三国的品牌个性维度进行比较研究，发现不同文化背景下的品牌个性维度具有差异。随后，各国学者沿着这一路径展开深入研究，有人引入了负面品牌个性，有人将品牌个性通过图片加以显现。这些研究进一步验证了品牌个性维度在不同文化背景下具有差异的论点。

1.4.4　品牌体验

品牌体验是消费者对品牌的经历和感受，包括从最初的认识，到选择、购买、使用，再到坚持重复购买这一过程。重视品牌体验的企业会将消费者关于产品和服务的想法、需求做汇总分析，以拉近品牌与消费者的距离。美国战略地平线LLP公司的创始人约瑟夫·派恩（Joeph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）于1998年提出了体验营销理论。他们认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与品牌经营的关键。伯尔尼·H.施密特博士认为，营销就是通过各种媒介，刺激消费者的感官和情感，引发消费者展开联想并采取购买行动，这一系列过程都是在向消费者提供体验，品牌价值应通过体验传递给消费者，体验正在成为一种新的核心价值源泉。

品牌体验包括感官体验、情感体验、思想体验、行动体验等一系列的体验行为。感官体验还涉及视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等多种感觉。如乡村文创品牌的感官体验，要让消费者在触觉上触摸到乡村未经修饰并取法自然的质朴肌理，在嗅觉上闻到乡村田园百草或花香等自然气息，在听觉上听到乡村悠扬小调或鸡犬虫鸣等地域性声音景观，在视觉上看到自然山水、乡村建筑等视觉景观，通过多种感官体验的融合互通，实现感性提升，强化与乡村情境的感官互动、预反射和吸收体验，帮助消费者寻找乡村文化，建立与乡村适合的文化场域。

1.4.5　品牌定位

（1）品牌定位的含义

品牌定位是企业针对特定的目标消费群，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，建立一个明确的、有别于竞争对手的形象，从而在市场上占据有利位置。艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出了定位理论，认为品牌应在消费者的脑海里占据一个合理的位置，定位的基本原则不是创造某种新奇的或与众不同的东西，而是通过人们心中原有的想法，打开联想之门。品牌定位时代的到来与当今社会的信息过剩有关，面对着铺天盖地的品牌资讯，消费者只能接收其中很有限的一小部分，要想在他们的心中占据一席之地，必须通过定位理论来寻找市场空隙，一旦找到了合适的定位，就应立即旗帜鲜明地展现于品牌传播过程中，让消费者对该品牌的定位留下深刻印象，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。

（2）品牌定位的过程

品牌定位的过程包括市场细分和形象传播两个阶段。

研究消费者需求是市场细分的第一步，企业可以通过发放市场调查问卷、总结调研结果，来了解消费者的需求状况、消费特点，以及制约和影响需求的主要因素。企业也要对自身品牌的优势和劣势，以及竞争对手的情况做出客观准确的评价。由于需求的复杂多样性及不同消费者之间的差异，会形成不同的市场，需要企业对市场进行细分，也就是把消费者按不同标准分为一些较小的、有着某些相同特点的子市场，具体可分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。在选择目标市场时，要评价其规模和潜力，也就是在今后一段时间内，该市场对品牌产品的需求量是否足够大。

形象传播是在市场细分的基础上，构建品牌形象并将其有效传播。品牌形象定位是品牌形象传播的基础，也是确立品牌个性的重要前提。品牌定位与品牌形象定位紧密相连，以品牌定位为指导，可以确定品牌形象定位，两者共同作用，确定了品牌产品的形象特质，且与竞争品牌保持差异化。品牌传播是连接品牌形象和目标消费者的桥梁，也是调整两者之间关系的重要工具。有效的品牌传播可以唤起消费者埋藏在心中的想法和情感，促使消费者形成品牌忠诚，对品牌产品产生长期的购买行为。当品牌在市场上形成领先于竞争对手的优势时，企业的品牌定位就成功完成了。

（3）品牌定位的导向

品牌定位的导向包括产品导向、利益导向、目标市场导向、比附导向、情感导向、文化导向。由于市场环境和消费者需求的复杂多变，单一导向的品牌定位风险较大。企业必须根据品牌经营需要，实行多种导向的定位。产品导向的定位关键在于突出品牌产品与众不同的特点，企业必须高度重视技术创新，以保持产品的技术优势。利益导向的定位是将品牌的某些特点与消费者的关注点联系起来，当消费者使用该品牌的产品时，能够得到既定的利益。目标市场导向的定位强调品牌对目标市场和目标消费群体的选择，品牌在信息传播上应清晰明确，避免误导消费者。比附导向的定位又称竞争品牌导向定位，是以其他知名品牌为参照系，通过对比，提升自己品牌的市场位势和影响力。情感导向的定位重在建立品牌与消费者之间的情感纽带，通过产品和服务满足消费者的情感和心理需求，获取消费者的信任。文化导向的定位是为品牌赋予某种文化内涵，形成文化差异，如具有地域文化内涵的品牌，更容易获得当地消费者的认同和共鸣。

1.4.6　乡村品牌建设与“一村一品”

关于乡村品牌建设与规划，有“一村一品”之说。“一村一品”是指在一定区域范围内，以村为基本单位，按照国内外市场需求，充分发挥本地资源优势，通过大力推进规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使一个村（或几个村）拥有一个（或几个）市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品和产业。

“一村一品”运动的发祥地是日本的大分县，倡导者是时任大分县知事的平松守彦。1979年11月，平松守彦首次向该县的各村村长提出开展一村一品运动，要求每一个村都发掘和开发出一个可以在全国叫得响的新产品，产品可以是农林渔副产品，也可以是工业品。“一村一品”运动的目的是激发地域内部发展本地经济的积极性，以达到振兴地域的目标。“一村一品”运动在大分县获得了很大的成功。伴随着日本经济的高速增长，日本的城乡收入差距、地区之间的收入差距都有扩大的趋势，而大分县的收入差距却在缩小，人均收入也增长较快。“一村一品”运动开始在日本各地推广。

日本马路村是位于四国岛上的一座小山村，曾经以伐木作为主导产业。1970年，政府立法保护生态，没了经济收入的村民纷纷外出谋生，人口数量由原来的3600多人锐减为不足1000人。村里唯一能种植的特产——柚子，成为了发展的唯一希望。由于马路村山林茂密，水源无污染，所产柚子的营养成分要比市场上其他柚子高很多，但是由于形状不好，一直无法作为水果投放市场，只能从二次加工和文化赋能方面来发展。从1975年开始，马路村通过加工柚子果汁、果酱走上了快速发展的道路，至今还在不断拓展柚子加工产品的种类。除食品外，马路村建立了一座完全以柚子加工废弃物为原料的化妆品工厂，通过与科研机构合作，已开发出柚子香皂、化妆水等护肤产品。前往马路村的游客除了购买柚子产品，还可以亲手做柚子料理，享受柚子浴，将乡村情怀体验到极致。马路村已经实现了柚子生产、加工、销售一条龙作业，并以柚子为核心，打造了一个产品生态圈。而且马路村有着明确的品牌意识，与柚子产业相关的广告宣传，都在文体和宣传口号上保持一致。因为品牌形象的统一和不断强化，马路村的柚子产业没有昙花一现，而是持久地延续了下来。另外，马路村很注意文化赋能，将整个村落的形象跟柚子产业结合起来打造，使“乡愁”形成卖点。现在，每年都有大批游客前来体验生活，还有许多来自城市的年轻人选择到马路村办企业就职，就连农协职员也有一半是外来人员，从而给小山村的发展注入活力和新鲜血液。

1.4.7　品牌形象与品牌设计

品牌形象是消费者对品牌体验和印象的总和，具有记忆性、多样性和稳定性的特点。品牌记忆度决定了消费者对该品牌印象的强弱。提高品牌记忆度最快捷的方式就是先制定符合其定位的品牌个性，然后将其导入品牌形象中，形成一套视觉识别体系，令消费者有需求时可以快速地联想到该品牌。这个视觉识别体系将成为品牌强有力的认知符号。

品牌形象的多样性是指品牌形象涵盖多方面的内容，包括企业形象、产品外观、品牌联想等。受地域、民族、年龄等因素的影响，消费者对品牌形象的解读也存在个体差异。品牌形象的稳定性是指品牌在一段时期内会保持相对稳定的形象，随意变动会让消费者产生这个品牌不可靠的感觉。对于历史悠久的品牌来说，品牌形象的调整和改动要非常慎重，应尽可能地利用好原有的品牌资产。

视觉形象是品牌形象的主要载体。美国学者劳拉·里斯提出“视觉锤”的概念，认为品牌的视觉形象更具情感性和识别性，更易获得人们广泛的认知，可以通过“视觉锤”将“概念的钉子”植入消费者心智，从而强有力地表达品牌的特性。品牌视觉识别是品牌形象的差异化，强有力的品牌视觉识别可以建立差异化的品牌认知，让品牌形象获得凝聚力，使品牌具备强辨识度。品牌标志与标准字、识别色、辅助图形等可以进行灵活多变的组合，应用到办公用品、导视系统、产品包装、服装服饰、广告等品牌触点上，构成一套完整的品牌视觉识别系统（图1-1、图1-2）。本书所指的品牌设计，即是对品牌视觉识别系统的设计。

新西兰奇异果是通过品牌设计取得成功的范例（图1-3）。1920年，新西兰开始向全世界推广奇异果，最初生产者众多却很零散，产出的奇异果产量波动大，品质不稳定，而且出口商家众多，相互之间竞争激烈，始终打不响自己的品牌。1996年，新西兰决定成立由政府管控的奇异果品牌，统一品牌管理，由原来的粗放经营变成集约经营，不仅要保证奇异果的质量稳定，服务水平也要达到一流。1997年，新西兰奇异果统一品牌被推出，品牌口号是：佳沛新西兰奇异果激活您的生活！品牌名称省略了奇异果，简洁地命名为“ZESPRI”。标志设计以绿色为底色，以猕猴桃外形为基础，中间加了醒目的品牌名称“ZESPRI”，字体进行了变形处理，增强了设计感。字体上方绘制有猕猴桃果肉的颜色和形态，标志整体形象很好地表明了品牌产品为奇异果，视觉传达清晰、简洁明了，给人耳目一新的感觉，能够让人联想到新西兰奇异果富含营养、充满能量，可以给人们带来活力和健康。