推荐序

感谢刘谕谦邀请我为《敏捷营销》这本书撰写推荐序，关于营销需要变得更敏捷这一命题，我很早之前就有过思考和探索。

我在ion interactive创业期间，曾帮助很多品牌的市场营销部门建设网站、进行数字营销、进行搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）、完成落地页的搭建和相关的转化工作。回头看这些不同品牌的市场营销部门，我发现一个很有趣的现象：公司市场营销的成败取决于它们做“营销实验”的能力，即它们如何能够更快地进行实验，如何同时进行更多的实验。我们看到，如果一家公司需要用一个月的时间测试一场营销活动或一个落地页的效果，其营销表现将在很大程度上受到限制。因为一旦营销活动失败或遇到最坏的情况——连续失败，它们将错失很多市场机会。

相反，我们看到，那些成功的客户能够更快地在营销活动中迭代、进步。同样的人员在同样的时间内，可以在一个营销活动中同时测试多个落地页，或是把一个落地页的模板应用于多个不同的营销活动中，等等。它们每年的营销活动数量是其他企业的数十倍甚至数百倍之多。与此同时，它们善于对营销活动进行分析。这样的迭代速度和学习，不仅使它们之后的营销活动变得更加成功，也使整个组织变得更有活力。

我很惊讶地发现，这种营销模式竟然与我们软件研发中的“敏捷开发”有异曲同工之妙。我知道刘谕谦是软件产品经理，相信他在知道这种营销模式的时候，与我有共鸣并为之雀跃。

传统的瀑布式开发饱受诟病，这种软件研发模式强调如何在确定的环境中指定一个项目的完成形态，并用瀑布图一样的管理模式推进研发，直至完成整个软件的开发。这种模式失去了弹性，失去了对多变的环境的适应性，更要命的是，它缺乏用户的反馈。敏捷营销不同，它更多地强调先将不那么完美的产品投放到市场上，再基于不那么挑剔的客户的反馈进行迭代和提升。

以上这些经历，启发我在2015年写了《黑客营销》一书，意在把软件研发领域的敏捷观念带到数字化时代的营销中，帮助市场营销人员更好地适应多变的数字化环境。我希望通过这本书告诉大家，过去我们更倾向于把营销当成一个项目进行管理，这其实是有终点的。就像我们过去铺设销售渠道一样，尽管这种营销模式并没有失效，有许多新型企业也通过这样的方式取得了很好的发展，但我希望能够给营销以一个管理“产品”的角度进行思考。在今天如此多变的环境中，我们需要像管理敏捷研发的软件一样，不断地向消费者交付新的价值——不仅把关注点放在每年一次的庞大的营销活动上，而且管理和优化与消费者的触点及触达内容，并能持续不断地拓展新的触点和交流平台。

就像我之前提到的，我们身处一个极速变化的世界。不管是新冠疫情的影响，还是短视频平台等新市场的兴起，营销人员都需要聚焦，让市场营销能够更细化、更好地适应多变的环境。

以美国的保险公司安泰（Aetna）为例，它早期拥抱了“敏捷”，以敏捷营销管理市场营销团队，开展营销活动。它通过“客户之声”（Voice of Customer）软件，从移动端和网站获取了用户反馈。营销部门基于这些反馈，快速迭代自身的客户服务能力和体系，让个性化的服务成为该公司的核心竞争优势。正因为敏捷营销，短短3年，它的会员数量增长了3倍，达到2300万。公司也因为出色的表现在2018年被西维斯健康公司（CVS Health）收购。

在众多案例中，我同样发现，敏捷营销在落地过程中知易行难。因为这并非购买几个软件、每天召开晨会就能够实现。在更多的情况下，它事关文化、组织架构和培训等，是与“人”息息相关的事情。就此，我与刘谕谦有过多次交流，我们一致认为：技术能解决的问题都是小问题，关键在于解决人的问题。敏捷作为一个系统，需要一线业务人员准确理解并执行，关键还在于如何激励他们，让他们更具主动性，对每一个小的项目负责。

当刘谕谦告诉我他准备写《敏捷营销》一书时，我觉得很兴奋，因为他既从事过大数据营销咨询工作，又担任过产品经理，经验丰富，对于推广敏捷营销这一营销体系再合适不过。我希望，刘谕谦可以通过这本书，把我践行过的、能让市场营销人员成功的系统和理念带到中国，并获得成功。

今天的中国正在经历一场前所未有却又令人振奋的数字化转型，正因如此，对于能够读到这本书的中国读者，对于未来的市场营销人员而言，接触敏捷营销这一理念并将它运用到日常的工作实践中，势必能够极大限度地帮助它们的企业取得成功，并助力它们实现更好的职业发展。

我坚持认为，营销的体系再怎么变，营销的核心思想——将新的、好的产品告诉全世界，是永恒不变的。我期待有更多的人与我们一起，加入营销行业，享受联通世界的感觉！

斯科特·布林克尔（Scott Brinker）

《黑客营销：像扎克伯格一样去战斗》作者

“营销技术”（MarTech）概念创始人