推荐序一

自工业革命之后，人类就进入供大于求的状态——把商品生产出来是一件相对容易的事情，把它们卖出去却非常困难。今天，很多厂家生产出不错的商品，就是卖不出去，有的不得不贱价抛售，有的花了很多市场推广费用，最后销售额连广告钱都赚不回来。不仅商品如此，服务也是如此。在信息革命之后，能提供服务的企业多如牛毛，很多不错的服务即便免费，也没有人使用；为了让人们来试一试，服务提供商甚至要送钱给用户。但是，很多时候，花钱买来的生意常常是首单即终单，没有了下文。

但另一方面，很多企业又赚得盆满钵满，钱多到不知道该怎么花。2025年，谷歌宣布回购700亿美元的股票，因为赚的现金实在太多了；2024年，它也做了同样的事情。这还不是最多的，2024年和2025年，苹果公司分别回购了1 100亿和1 000亿美元的股票。给股东发钱都如此大方，赚的钱自然更多了。

是什么造成了企业的两极分化？如果你去看每一家成功的企业，它都有自己独特的做法。但是如果你仿照其做法行事，并不会成功，最后是画虎不成反类犬。你如果仔细研究，就会发现每一家成功企业的营销策略都不相同，但是它们背后应该有一些共同规律。人们通常看到的其实都是表面现象，很少有人能够发现其底层规律。而汪志谦教授的《峰值体验2》解释了市场营销的本质规律。

汪志谦先生是大学教授，在多所大学任教并从事研究工作。同时，他也是多家企业的顾问和品牌营销战略的制定者，有着坚实的理论基础和实战经验。在《峰值体验2》一书中，汪教授总结出一整套产品营销的底层逻辑和便于大家操作的实用方法。

汪教授营销策略的核心是关键时刻（MOT）。关键时刻的概念由北欧航空公司前首席执行官卡尔森提出，它指的是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业的成败。比如，一位顾客在接受某家企业的服务时会与一些人员接触，平均接触的时间其实很短，甚至不到一分钟，但这很短的时间就是关键时刻，它决定了整家公司在顾客心中的印象，以及他们是否认可公司的产品和服务。

要利用好关键时刻，首先要做好买卖双方的匹配，或者说需求和商品、服务的匹配。汪教授根据自己的实战经验，把它总结为人、货、场。人和货好理解，那什么是场呢？汪教授在书中举了一个有趣的例子。

不少人用手机听音频的相声，你以为他们真的是想听相声里的段子吗？很多人是半夜听，目的是入眠。相声是货，入眠则是场。如果你是一家推荐引擎的开发商，看到有人听相声，就给他推荐评书、小品、笑话等类似的内容，那么你的认识只停留在“货”这个层面。你如果能意识到他真实的需求是入眠，给他推荐些入眠的内容，比如白噪声，就能真正满足用户的需求。了解场的意义，营销就能提高一个层次。一家企业，如果在关键时刻能够做好人、货、场的匹配，这个关键时刻就没有被浪费掉，生意的转化率就能得到提高。

达成生意的关键时刻很多，一家企业不可能改进所有的关键时刻，因此就需要找到其中的重点。这是利用好关键时刻的第二个要诀。

要做好营销，就需要了解人性，比如人们都希望自己在外人面前显得体面。为了显得体面，就会有消费的需求。再比如，人们都喜欢即时享受，不喜欢等待，喜欢确定性，不喜欢不确定性。从这一点出发，商品和服务就要能解决问题，让使用者省心，并且得到即时的享受。很多企业为了吸引顾客，觉得只要服务优质，就能做成生意。其实，顾客需要的是解决问题，就是汪教授所说的“交付”，这比任何优质服务都重要。

在书中的第4部分，汪教授讲述了B2B营销的底层策略，它们和针对消费者的策略大不相同。比如，对于企业采购来讲，高效、省钱、出结果和能复制最重要。企业用户不像个人用户那么在意体面，因此产品的颜值远没有功能重要。企业客户和普通消费者还有很多差异，《峰值体验2》有详细的介绍和分析。

《峰值体验2》的内容远比我介绍得丰富得多，更重要的是，这本书中的各种理论都是通过具体的案例讲授出来的。因此，读起来让人感到非常享受。

今天，企业家普遍抱怨市场上内卷现象严重，自己生产出优质的产品却没有市场，尝试了很多方法却束手无策。大家在遇到这种麻烦时，应该来读读汪教授的《峰值体验2》一书，了解市场营销的底层逻辑，相信一定会有所启发。对于不做生意的朋友，这本书也值得一读，因为它道出了很多商业和人性的特点，每一个人都应该了解。

吴军

硅谷投资人，人工智能、

自然语言处理和网络搜索知名专家