第5章 新媒体的功能

一、传播大众文化，展现真实虚拟的文化

在现代社会，大众文化本身就是与传媒结伴而生的，大众文化一旦离开了传媒，也就难以为继。传媒是除了学校与家庭之外人们价值判断与社会认知的重要来源，大众文化需要借助传媒才能成为受众认知的社会文化。新媒体的发展历程告诉我们，网络和手机最初的作用都是为了数据传输和信息通信的方便，随着其功能的增强，服务内容的不断扩充，尤其被用作文化娱乐的载体，其影响和效益成倍增长。随着文化娱乐内容的不断开发，新媒体的文化传播和文化娱乐功能在日益增大，特别是网络和手机的开放性传播平台，彻底地将精英文化转向大众文化，文化的创造力和技术的创造力空前高涨。新媒体平台的平等性，极大地活跃了文化市场，培育了一批实验文化的创造者和开拓者。新媒体的诞生意味着传统的文化结构和秩序被打破，长期以来文化产品和文化人都披着神圣的光环，普通人很难步入文化殿堂。因为传统媒体市场有严格的规则，在等级森严、标准化的权威秩序下，许多普通人的作品只能被有着严格把关或程序化题材、格式规范的传统媒体挡在门外，进入不了传播渠道，文化市场只是少部分人的专业市场。新媒体的出现打破了这种“等级”和“秩序”的羁绊，普通人可以在网上创作、学习、赏析和评论，新媒体在网络平台上为普通人提供了在文化天地里实现和提升自我价值的可能性和现实性，冲破了原来文化圈子秩序的等级，打破了权威的评说，实现了全球化的文化艺术作品的传播。新媒体传播平台的兴起和建立，进一步活跃了文化消费的市场，活跃了文化产品的创作氛围，涌现了一大批实验文化的新品及其实验者和开拓者，使文化生活更加普及、活跃和丰富多彩。

新媒体的互动性使文化消费大众化。新媒体的互动传播使新媒体的内容更加趋于平民化和通俗化，传者和受者之间的交流也趋于平等，因为平等地说自己的故事，谈论自己的观点和感受，创作自己的作品，不断地推动着新媒体的内容和形式的创新。新媒体的隐蔽性、开放性和包容性，使充满个性和活力的网络文学和手机文学迅猛发展，成为文学新的增长点，引起出版界的极大关注。新媒体的数字化、多媒体化、宽带化，使网络电视剧和手机短剧快速发展。最重要的是，使受众收看方式的转变，人们可以不受时间和地点的限制任意点播，更符合年轻人的收视习惯。播出的内容题材和剧目的长短也更加灵活，情节和节奏更加紧凑和集中，更符合年轻人的审美情趣。新媒体的互动性使网络游戏和手机游戏成为家庭互动娱乐发展最快的文化产品。随着适合各种年龄阶层和文化层次的各种游戏的开发，网游的人数还会持续增长。网络文化的形式多样，原创门槛低，再加上下载便利等因素，加速了内容的传播。一种整合网络媒体、电视媒体和移动媒体技术、资源的融合性媒体的出现，将进一步带动经济和文化的发展，反之，利用网络、手机等载体拓展的新媒体文化产品，会进一步推动新媒体技术的发展。

新媒体展现了真实虚拟的文化。文化由沟通过程组成，因此在现实与象征再现之间并没有什么区别。在所有的社会里，人类都生存于象征环境之中，并通过象征环境来行动。所以，目前以一切沟通形式（从印刷到多媒体）以电子整合为核心的新沟通系统，其历史特殊性并非是诱发出虚拟实境，反而是建构了真实虚拟。那么，相对于早期的历史经验，产生真实虚拟的沟通系统是什么？在这个系统里，现实本身（也即人们的物质与象征存在）完全陷入且浸淫于虚拟意象的情境之中，那是个假装的世界，在其中表象不仅出现于屏幕中以便沟通经验，表象本身也成为经验。所有种类的信息全都包藏于媒介之中，因为媒介变得十分全面、多样、富于延展性，使得媒介在同一个多媒体文本里吸纳了所有人类过去、现在和未来的经验。从社会的角度来看，以电子为基础的沟通（印刷、视听或计算机中介）才是沟通。然而这并非表示所有文化表现都是均质的，或许少数的发送者完全支配了符码。正是因为新沟通系统的多样性、多重模式以及易变特性，才能够涵盖与整合一切表现形式，以及各式各样的利益、价值与想象，包括社会冲突的展现。将大部分的文化表现纳入以数字化电子生产、分配与交换符号为基础的整合沟通系统里，对社会形式与过程会产生重大后果。一方面，新沟通系统削弱了传统上外在于该系统的发送者的象征权力，如宗教、道德、权威、传统价值以及意识形态；另一方面，新沟通系统改变了人类生活的空间与时间，产生了流动的空间和永恒的时间。

二、引起人们交往方式和社会组织方式的变革

新媒体技术构建的虚拟社会，不仅创造了新的社会活动和精神活动的空间，延伸了现实社会生活领域，而且改变了传统社会生活的基础、结构与组织方式，创造出新的人际交往方式和社会生活方式。

新媒体以信息网络技术为基础，引发了时空延伸性，构筑了一个流动的空间和无限的时间，构建了虚拟的日常生活世界，成为现代人重要的社会生活与活动场域，传统的单一的物理生存空间演变为现实与虚拟的双重生活世界，改变了传统社会精神生活的单一空间与固有模式，网络时空又是人的精神交往和精神交流的“现实时空”，是“虚拟的实在”。新媒体改变了人们的交往方式。以Web2.0信息网络技术为基础的新媒体，冲破了地域阻隔，形成了跨越时空的网络交往，扩大和丰富了工业文明带来的以业缘为轴心的社会关系，形成了以社会公共关系为轴心的活动型的社会关系。网络社区中人们的交往突破了我国传统的血缘与族缘的制约，是一种陌生人群中的交往。这种交往方式是传统社会生活中最薄弱的，因此新媒体为现代人提供了陌生人之间的互动空间，网络化的新媒体的出现使社会交往模式发生了重大变革，使社会交往模式由“人—人”为主变成了“人—媒介—人”为主，既有传统社会中的“点对点”的交往，也有了“点对面”的交往，新媒体正在解构我们所熟知的传统的日常生活世界。

从历史上几次大的社会组织方式的变革看，农业社会是一种家长式的社会组织形式，工业社会虽然存在着等级制，但已开始渗透民主、平等和公正思想。随着新媒体技术的发展，新媒体传播具有强烈的现代性意义，它的出现推动了现实的社会结构与组织形式的深刻变革。新媒体所蕴含的信息网络技术是现代生产力的集中体现，它改变了传统社会资源的分布格局，推动了现实中的财富、权力的重新分配与组合，推进了社会结构、组织方式和人伦秩序的变革。中国传统社会是在宗法血缘关系基础上形成的等级差序明显的社会结构。网络技术的兴起使财富和权力、地位流向代表现代科技发展方向的群体和个人，而不像过去那样依靠世袭。社会资源分配方式的变革，打破了传统社会等级差序结构和封闭的组织方式。

三、建构公共领域，推进社会民主

公民社会与市民社会有相同的指向。黑格尔把公民社会设定为与政治国家相区分的自我规定性存在，是相对于家庭和国家尤其国家的一种形式。马克思承接了黑格尔对国家与公民社会的区分，确证公民社会区别于政治国家，但他把黑格尔在国家与市民社会关系上弄颠倒的关系重新改正了过来。公民社会是以经济活动为核心的私人领域与文化活动为核心的公共领域的统一。在西方社会观念中，公民社会基本被定义为非政治性的不受国家任意干预的社会公共生活领域。中国的公民社会指社会成员按照契约性原则，以自愿为前提和自治为基础进行经济活动、社会活动的私域，以及进行议政参政活动的非官方公域。

古希腊城邦及其以政治生活为本质内容的公共生活、中世纪欧洲封建社会君王制的代表型公共领域都不是真正意义上的公共领域。真正的公共领域是随着近代商业活动的发展才得以独立存在的。重商主义政策促进了商业经济的发展和市民社会的形成，同时也积极维护政府的权威和统治，政府当局和广大民众之间形成了公共管理与私人自律的紧张关系。市民阶级围绕公共权力的商业政策而展开对公共权力本身的检讨，报纸、杂志、咖啡馆、沙龙以及宴会等文化讨论的机构承载起了批判的空间，阅读群体由市民阶级组成，他们利用出版物同官方展开辩论，引起当局和民众的注意，形成了由阅读群体组成的新的公共领域。

在传媒领域，广告和公共关系的侵入使文化批判的公众丧失了理性和批判能力，变成了文化消费的公众。传统媒体的“点到面”传播，让“公众”成为“大众”；传统媒体的“把关人”规则，否定了“自由交流”初衷；传统媒体的商业化浪潮，吞噬了“理性批判”原则。与传统媒体不同，新媒体独特的优势在一定程度上实现了对公共领域的重构。新媒体“点对点”“多对多”的新传播形式使每个人有听和说的机会，而且新媒体是一个开放、平等和互动的空间，可以进行自由的交流和理性的批判。人们在一定程度上不依赖于他人而独立存在，更重要的是，要有一种对公共事务保持热切关注的态度，特别是要有独立思考和批判的能力。新媒体把传统媒体的受众转变为公众，在新媒体中，接收者和传播者的地位是可以互换的。从前所说的“大众”媒介正演变为个人化的双向交流，信息不再被推给消费者；相反，人们（或他们的计算机）将所需要的信息“拉出来”，并参与到创造信息的活动中。

传媒从来就具有意识形态的性质，传媒的生态环境又直接反映着社会的环境。新媒体的出现使信息传播渠道更加多元，公众接受信息更加畅通，加速了社会平权意识的建立，加强了各级政府部门对于信息公开制度建立的重视。信息平权既是实现政治文明和社会文明的重要内容，也是实现人民民主、自由权利的一个重要方面。新媒体技术的发展使政府通过网络等新媒体实现公共信息最大限度的公开和透明，让市民接触更多的政府政务信息。政府信息的公开既是政府“以民为本”的重要职责，也是各级政府网站的主要工作任务之一。新媒体技术的应用，尤其电子政务、政府网站的开通，加快了政府信息公开透明以及舆论监督的民主进程，成为信息平民理论的基础性的技术保障。

网络的沟通是传者和受者之间相互的沟通，新媒体的发展为信息交换平台的建设创造了有利条件，扩展了信息交换的时间和空间，延伸了人们接受和了解更多信息的机会，创造了广泛的交换信息、互动交流、多向咨询的条件，架起了信源传播者和信息接收者之间的平等沟通的桥梁。最近几年的全国和各省市的“两会”报道都是通过网络进行传播的：宣传方一方面运用互联网、手机短信和彩信等新媒体及时发布“两会”的信息；另一方面通过网络中设置的“网友评论”等舆论平台及时回收网民和群众对“两会”的意见。进一步调动增强了其人民群众参政议政的积极性，保障了其应当享有的权利，社会责任感。网络还突破了传统媒体信息滞后和疏漏的弱点、单向传播的模式、无法及时回复受众质询的屏障，使媒体舆论监督更加全面充分。新媒体的应用与发展，为加速新时代中国特色社会主义民主化进程，推动我国社会主义民主的建设，产生了积极的推动作用。

四、影响社会舆论

舆论是社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的汇总，以人们共同关注的问题为存在前提。从一定程度上讲，舆论所代表的就是民意，代表着一种强烈的社会倾向、愿望和要求。舆论既可以是自发形成的，也可以是在外力的引导下形成的，传媒就是引导舆论的重要外力。

新媒体在信息传播和舆论形成中，改变了传统的传播格局，成为能够迅速形成舆论的信息交流平台。现代社会中，大众传媒使得舆论的形成、发展变得平常，而且更有目的性。新媒体的开放性和互动性使每个用户都有机会成为舆论主体。新媒体的隐匿性和迅捷传送等特点，不仅加快了舆论的形成和发展过程，更使得舆论的产生过程处于超控制之中。新媒体对舆论的影响主要表现在以下几方面。

（一）促生舆论机会

新媒体使每个用户都有机会成为舆论主体，形成舆论的多元化格局。每个人都有发表言论的需求，但在现实生活中，新闻传媒表达的仅是一部分舆论，在时效性和多元化上不能与网上舆论相比。新媒体给每位网民都提供了发表意见的机会，新媒体的交互性使得网民可以在网上自由交谈，使即时交流意见成为可能。新媒体使网民可以通过建立自己的或有关的网站，成为舆论的组织者。

（二）加速舆论形成

新媒体可以成为加快舆论形成的有力工具。舆论一般是自下而上自发形成的，但自发性的舆论发展缓慢，很难产生大规模的影响。舆论主体为了使舆论迅速形成并造成较大社会影响，往往采用各种手段加速舆论的形成，这就是制造舆论的过程。制造舆论是指把人们潜意识中的意见（潜舆论）诱发出来，变成社会显意识的公开意见（显舆论），把分散的意见集合为社会整体意见。新媒体遍布世界各个角落，只要网撒到哪里，信息就传播到哪里，这无疑有利于扩散个人意见，造成舆论。

（三）超越舆论控制

舆论越是繁荣，舆论控制的意义就越大。新的信息传播方式、传播的及时性以及传播工具的普及对舆论控制提出了挑战。传统的传播方式利用信息处理过程中的时间差，通过“把关人”的作用，对信息进行有目的的取舍和删改，从而实施控制。但是对于新媒体来说，由于用户数量庞大，信息传播迅速，对舆论生成以及传播的控制较难把握，这就使得舆论控制变得复杂而难以操作。

作为舆论新阵地的新媒体，将随着它在中国的普及而发挥举足轻重的作用，它对舆论方方面面的影响必将改变我们今后的舆论状况，也对如何正确引导舆论提出了新的课题。