5.1.1　数字化运营能力

企业的市场竞争核心要素是运营效率足够高，特别是在营销领域，需要将各环节进行数字化深度运营，涵盖用户、流量、商品、内容、渠道等。这里需要明确的是，数字化运营是由数据和运营组成的，运营是每家企业的核心能力。企业都拥有相当多的数据，能否通过合适的工具、流程和算法去挖掘数据的真正价值，快速地做出正确的决策并促进创新，是数据化运营的核心要素。

企业在营销上的关键运营点包括用户、流量、商品、内容、渠道，需要通过数字化工具来实现数字化运营。数字化运营包括企业营销战略、品牌定位、营销过程、营销方式和营销管理等方面的融合，通过数字化工具巧妙地统一各个分散的营销动作，确保用户获得一致的体验，并以指标体系确保利出一孔，实现战略达成。

数字化运营需要构建多方面的能力，围绕指标体系实现消费者价值最大。

1.数字化运营的关键能力：用户运营

提到用户运营，我们认为最终目的是提升用户价值，而用户价值可以用不同的模型来量化。做线上运营的读者肯定会想到DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）、LTV（Life Time Value，生命周期总价值）、ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）、RFM（Recency，Frequency，Monetary value，最近一次消费、消费频率、消费金额）等一系列指标，而做线下运营的读者则很快会想到消费者忠诚度、地推拉新等。

在汽车行业会用LTV（Life Time Value，生命周期总价值）和NPS（Net Promoter Score，净推荐值）来衡量用户运营能力。车企会考虑一个车主终身会买几辆车，可能需要的配件和维修保养的次数，如果是贷款购车，还需要加上贷款收益，这样一个车主的总价值远比只考虑车本身的价值高得多。蔚来汽车除了关注LTV外，还非常关注NPS，这让蔚来的新车订单有69%是由老用户推荐的。而像快消行业就比较关注RFM模型，会考虑复购频次；年度、季度、月度的购买总金额等。

从多个行业总结用户价值的关注点，我们提炼出两个实现用户运营的核心要素——用户运营框架和指标体系。

用户运营框架包括建池子、做活跃、促转换。

企业要先搭建一个用户池，从公域把用户引入用户池。以互动和内容不断活跃用户池中的用户，提升用户复购频次和购买金额，同时持续不断地从公域引入用户进入用户池。大部分用户运营都会聚焦于持续让用户活跃这一点上。一些初创或有流量红利的公司往往只聚焦于新用户、存量用户，而忽视了流失用户。成熟企业则通过不断降低流失用户数来保障池子里的用户数量。

针对存量客户的不断触达、激活、提升，这个逻辑对所有企业都是通用的。无论是社区团购还是直播带货，只是不同时期采用的运营方式不同，整体逻辑没有变化。

有了用户运营框架，我们需要建立用户运营的指标体系，包括拉新数量、激活数量、流失数量、频次、渠道、履约方式等。在实际的运营过程中，运营的指标体系一定要细化到可下发给一线运营人员，确保指标可操作、可实现，才能确保用户运营正常。

2.数字化运营的关键能力：商品运营

商品运营的核心是提升商品力。商品力可以理解为商品吸引消费者购买的能力，比如线上平台会有很多商品，这些商品的商品力到底怎么样呢？我们可以关注“搜索转化率”，即消费者在平台上搜索关键词后下单的比例。通过搜索转化率可以判断以下信息。

·什么商品被热搜。

·热搜商品中哪些是下单转化率低的。

基于这两个信息，我们就可以了解以下信息。

·哪些热搜商品是平台目前没有的。

·热搜商品下单转化率低的原因是什么。

通过跟进搜索转化率，就可以快速找到提升商品力的关键点。

线上的指标体系大家都比较熟悉，那么线下门店如何提升搜索转化率呢？我们在这里要关注的是单点动销率。

单点动销率=商品销售额÷加权分销率（数值分销率）

加权分销率=该商品所属品类覆盖门店的销售额÷该商品所属品类所有样本店销售额

数值分销率=该商品所属品类覆盖门店数量÷该商品所属品类所有样本店数量

加权分销率和数值分销率均为反映铺货率的指标。其中，加权分销率反映了铺货深度，数值分销率反映了铺货广度。一般建议计算单点动销率时使用加权分销率，以了解商品是否覆盖了该品类销售额大的门店。

通过监测单点动销率，我们可以了解每增加或者减少一个零售网点（加权分销率或者数值分销率）可以带来的销售额变化。线下提升单点动销率的方式主要有优化陈列、促销、开展宣传，以及改善或者升级商品等。

通过监测不同地域、不同时间的单点动销率，并进行横向和纵向比较，寻找机会点，是线下提升商品力较常使用的方法。