2.2　营销数字化覆盖的环节及路线图

基于互联网中台架构的营销数字化创新所覆盖的环节包括数字中台、洞察与策略、内容与创意、投放与触达、服务与体验、渠道与销售，如图2-7所示。

1.数字中台

数字中台是营销数字化的第一个创新环节，是数据取代人的主观决策成为营销业务的核心驱动力，获取、管理、利用数据的能力成为企业营销数字化转型的核心竞争力。借助互联网平台及营销数字化服务商的数字中台相关产品，企业能够获取、管理、利用海量数据，发现数据规律，为多环节营销业务创新和决策提供辅助。

图2-7　营销数字化路线图

此外，营销数字化的3个关键实现即端到端业务在线、基于消费者旅程的营销数据闭环及数据驱动的智能业务，迫切需要企业建设数字中台，通过业务中台、数据中台、技术平台相关产品，构建扎实的“业务+数据”能力，奠定高效开发、快速复用的基础，并实现数据的实时采集、治理、存储、查询、分析、展示，积累数据资产，成为赋能业务应用场景的基石。

2.洞察与策略

洞察与策略是营销数字化的第二个创新环节，基于大数据动态、全面的市场研究与精准洞察工具，取代了传统的市场研究方法，依托数据智能而非少部分人的主观经验，使营销决策得以优化。

洞察与策略领域的颠覆依靠“消费者洞察”“行业与品类洞察”“内容趋势洞察”“社交洞察”“渠道分析与洞察”相关产品，为企业战略制定、新品研发、价格优化、品牌增长、广告投放、内容创意、渠道选址提供决策支撑。

3.内容与创意

内容与创意是营销数字化的第三个创新环节，将内容与创意生产领域的“一键生成”与“千人千面”变为现实，基础的内容创意降维至元素，摆脱了对人的依赖，实现创意的高效、批量化、个性化。创意评价也由人的主观判断变为数据驱动的创意优化，使得内容管理与内容工作流更为高效。内容与创意领域的数字化关键节点包括：依靠“创意供给平台”工具整合外部创意供应链，依靠“智能创意制作”“创意数据分析与优化”工具实现创意内容智能生产及优化，依靠“内容平台”工具实现对创意内容的高效管理，以及“规范与合规”工具提升内容规范，规避内容风险。

4.投放与触达

投放与触达是营销数字化的第四个创新环节，包括全用户的精准触达、全渠道的智能投放、实时动态的效果监测与优化。覆盖人群、媒介类型及广告类型不断拓宽，且实现人群的全链路追踪，在广度与深度上都实现了触达效率的飞跃。

用户投放与触达领域的数字化关键节点包括：“程序化广告”实现精准的目标受众定向与投放，在“搜索营销与优化”“社交媒体营销”“内容平台营销”“社交平台营销”“移动应用广告”“数字户外广告”等不同类型媒介平台实现不同类型广告的精准投放。

同时，依靠全域测量进行单平台或跨平台监测，量化企业与消费者的每一次接触，实现广告投资优化。此外，借助“KOL营销”相关工具，科学评估KOL价值、实现KOL与用户之间的精准匹配，通过“直播”完成“种草”与带货。

5.服务与体验

服务与体验是营销数字化的第五个创新环节。营销从流量时代进入存量时代，由于企业与用户的关系需要从粗放转为精细与深耕，因此企业需要不断制造与用户的“相遇”“种草”直至“收割”并进入下一轮循环。在服务与体验领域的数字化关键节点包括：通过“消费者体验”设计消费者体验旅程，依靠“流量运营”完成流量的有效分配，通过“社群运营”“用户运营”“内容运营”“商品运营”等为消费者提供服务，提升消费者体验。

6.渠道与销售

渠道与销售是营销数字化的第六个创新环节，即企业建立对消费者、商品、渠道终端、销售人员的即时连接、数据获取、状态监控、服务支持等能力。渠道与销售的数字化关键节点包括：依靠“平台电商”“数字门店”“自建电商”“客户服务”，覆盖从品牌官方商城、线上购物平台及社交商城、线下数字门店到客户服务的全渠道构建过程，通过仓储物流、零售商运营、经销商运营完成渠道拓展、铺货、分销、动销，实现智慧营销与渠道运营。