1.2.1 数字营销发展历程

从理论上讲，自1997年第一代互联网技术开始，数字营销的发展序幕就拉开了，但数字营销的专业化程度明显提升并为企业广泛应用应该是从2000年开始的。从2000年到2021年这20多年间，数字营销大致经历了四个阶段（见图1-3）。

1.第一阶段，营销形式数字化（2000—2010年）

这个阶段从互联网应用普及开始，主要是营销“形式”的数字化。在这个阶段，数字化营销还没有形成清晰的脉络和固定的方法，突出表现为：企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，互联网应用不断发展；搜索引擎营销发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质不断涌现和发展。最初的网络营销形式如图1-4所示。

对处于营销产业链上游的广告主来说，只有少数大型知名消费品品牌如宝洁、联合利华等品类才会去尝新，比如建立企业网站或品牌体验网站，做SEO、论坛等。尽管这些是最原始而初级的数字营销形式，但依然是今天数字营销从业人员的本职工作，基础却重要。对于很多传统的工业企业来说，本质上其营销的成熟度都还处在这个阶段。

2.第二阶段，以流量增长为核心的数字营销成为主流（2011—2017年）

这是数字营销发展的辉煌时期。数字营销带给品牌方很多红利，在早期，流量增长来得轻而易举，只要品牌方愿意付出一定的成本，一般都能带来很好的投资回报，当时衡量数字营销活动有效性的主要指标之一就是流量的增长。

同时，这个阶段的营销方式变化非常快，从传统网络广告的引流到社交媒体的出现，从微博到微信再到抖音、快手短视频，数字化的媒体风向每1～2年就变一次。

在这个阶段，品牌方最缺的就是流量，没有流量，就没有客户，所以以争夺用户为主要目的的营销活动到最后就反映到争夺流量上来。很多创业型互联网平台的本质之争也是对流量的争夺。有流量，就有商业潜力，就能产生高市值，然后就可以拿到比较高的投资。

2017年是支付宝和微信进行补贴大战的元年，这场战役其实就是阿里巴巴和腾讯为了争夺手机支付用户，让用户形成通过微信或支付宝进行移动支付习惯的大战。谁抢到了用户，形成了流量优势，谁在某个领域就有发言权。为了形成用户群迅速扩大的规模优势，同样的补贴大战也发生在滴滴和Uber之间，品牌与品牌之间展开激烈的竞争，通过补贴用户，短时间内将利润以用户福利补贴的方式回归用户，获取用户的关注，增强用户对品牌的黏性。

关于流量的竞争已经不可避免地成为互联网企业赢得这场互联网战役不可绕过的一道坎。

3.第三阶段，建立全域数字化生态（2018—2019年）

在这个阶段，流量增长已经不是数字营销的核心指标。如果说第二阶段，支付宝和微信的全民补贴举措、滴滴和Uber的补贴大战是以流量争夺为主要目的的话，那么近几年，这样的现象已经少了很多。各大品牌方逐渐意识到流量的争夺终究是个红海，在同一赛道上，各大品牌通过各种厮杀争抢流量就如价格战一样，终究是不可持续的，也成不了企业获得长远发展的核心竞争力。

今天的企业主和品牌方在做一件什么事情呢？那就是开始构建属于品牌自己的数字化生态，生态的概念我在后面的章节中会具体展开讲，数字化的生态具体指什么？为什么做数字营销也要拥有生态思维？

“全域”这个词代表着今天数字化渠道的多样化，媒体渠道和信息的碎片化，也意味着品牌和消费者进行沟通的介质和方式的广泛化。这也得益于社交媒体在中国百花齐放和在近几年的蓬勃发展。从最早的BBS、论坛、门户和垂直网站到今天的微博、微信、视频网站、短视频平台（如抖音、快手、微信视频号），再到信息流媒体（如今日头条），还有垂直类的知识分享和内容创造平台（如知乎），所有这些互联网平台都在抢占用户的时间和注意力。对品牌方而言，抢占战略高地、获得用户注意力成为主要制胜点。在全域数字化生态这个概念下，品牌和互联网平台必须是互相依存、合作共赢的关系。

数字营销需要具备系统化思维，我们要跳出品牌本身、跳出某个行业、跳出局部，从全局角度看问题。所以在这个阶段，企业要注重构建全渠道的数字化营销方式，用所有可能和消费者接触的渠道和用户进行双向的沟通和交流，要有自己的官方网站、门户垂直网站、公众号、意见领袖，还要有第三方交易平台和电商，线上整合线下，形成端对端的营销闭环。

4.第四阶段，加速以数字化生态为核心的企业营销模式转型（2020年以后）

2020年，“新冠肺炎疫情”在全世界范围内爆发，它是数字营销革命的转折点。

疫情之后，企业纷纷开始推动数字化转型。而数字营销凭借最直面客户、最一线接触市场的职能，当之无愧成为数字化转型的排头兵。

今天，几乎所有CEO（首席执行官）的主要目标都是：我要转型，我要升级，我要数字化。

数字化转型一定是从顶层设计到落地实施的一整套商业流程改造，涵盖员工数字化、经营数字化，以及营销模式的数字化和客户体验的数字化。通常来讲，企业的数字化转型都是从数字化营销模式转型开始，逐渐渗透到企业的各个领域的。在云计算、大数据、人工智能发展的大趋势下，数字营销成为企业数字化转型升级中最核心、市场受众最广、发展潜力和发展空间最大的一个板块。

现在的数字营销就是一切始于用户，一切为了用户，采取以用户为中心的策略加速商业模式创新，提升用户体验，以实现新的增长。