第三节 研究结构和研究创新

一、研究结构

针对名人代言人可信度对旅游目的地品牌资产的影响这一研究问题，本研究将按照六个部分进行阐述：

第一章为绪论部分。这一章主要介绍本研究的选题背景、研究所具有的理论和实践意义、开展研究的思路和内容结构的分布、使用的主要研究方法以及本研究的创新之处。

第二章是文献回顾。这一章的主要内容是对一般营销领域的名人代言研究、品牌资产研究、品牌可信度研究和旅游目的地名人代言研究、旅游目的地品牌资产研究进行了回顾和总结。对以上几个研究领域进行梳理的首要目的是为名人代言人可信度可能影响旅游目的地品牌资产的内在机理提供理论基础。次要目的则是通过各个领域研究内容的描述大致勾勒出本研究的研究问题在旅游目的地品牌资产研究脉络中所处的坐标位置。

第三章将重点对旅游目的地名人代言人可信度的维度进行识别，同时该部分也是对旅游目的地名人代言人可信度测量量表开发的过程。其欲探讨名人代言人可信度对旅游目的地品牌资产的影响机理，明确在旅游目的地情境中名人代言人可信度的内在维度构成是一项首要任务。本研究通过深度访谈、文献回顾等方法提炼名人代言人可信度的测量题项，并经由预调查对题项进行适当地筛选，最后通过正式调研以及数据处理析出旅游目的地名人代言人可信度的构成维度，所得维度结构及其测量指标将被用于检验名人代言人可信度影响旅游目的地品牌资产一系列研究假设的测量工具。

第四章主要提出名人代言人可信度影响旅游目的地品牌资产的概念模型和一系列研究假设。首先，该章对能够给予名人代言人可信度可能影响旅游目的地品牌资产这一机制一定解释力的一些现有理论进行介绍，包括联想学习理论（Associative learning Theory）、意义迁移模型（The Meaning Transfer Model）品牌信号理论（Brand signaling）、平衡理论（Balance Theory）、图式理论（Schema Theory）。之后，对概念模型构建的总体思路加以介绍，主要涉及对中介变量、旅游目的地品牌可信度和调节变量、旅游者冒险倾向引入理由进行的简要阐释和对各个主要概念构成维度选择给予的说明。其次，该章在以上总体思路基础上提出了本研究的总体概念模型，并基于相关领域研究结论，在各维度层面上围绕名人代言人可信度如何影响旅游目的地品牌可信度、旅游目的地品牌可信度如何影响旅游目的地品牌资产、旅游者冒险倾向在名人代言人可信度与旅游目的地品牌可信度之间发挥怎样的调节作用等问题提出了一系列具体的研究假设。

第五章是本研究最为重要的一部分，包括研究设计与研究假设的检验。该章首先选择并明确了旅游目的地品牌可信度、旅游目的地品牌资产以及旅游者冒险倾向这几个主要概念的测量指标，并择取了调研所涉的旅游目的地及其名人代言人。介绍了正式调研问卷的设计和数据收集过程，并对样本概况进行了描述。在数据收集完成之后，该章对各测量量表的信度进行了检验，并对名人代言人可信度、旅游目的地品牌可信度和旅游目的地品牌资产分别进行了验证性因素分析，证实了测量模型自身的效度。此后运用结构方程模型、聚类分析、独立样本T检验等方法开展了全部研究假设的检验工作，包括“名人代言人可信度→旅游目的地品牌可信度→旅游目的地品牌资产”路径关系的检验、旅游者冒险倾向在名人代言人可信度与旅游目的地品牌可信度之间的调节作用检验、有名人代言和无名人代言两种情况下旅游者对目的地品牌评价结果的差异效果检验，从而完成了本研究有关名人代言人可信度对旅游目的地品牌资产影响机制问题的研究任务。

第六章是结论与建议部分。该部分在前文实证研究的基础上总结了本研究所得出的一系列研究结论并对其加以讨论，从而明确清晰本研究所体现的理论贡献以及在旅游目的地采取名人代言策略提升目的地品牌资产方面所具有的应用价值和实践意义。文末，笔者也指出了本研究存在的局限以及未来研究的方向。

二、研究创新

（一）在旅游目的地情境中识别名人代言人可信度的维度结构

名人代言人可信度是一个感知视角的概念，要想对其内在结构进行初步把握，有必要采用定性方法探测性地了解受众对名人代言人可信度的感知内容。通过上文现有量表的回顾可见，一般营销领域已对名人代言人可信度开展了较多的测量研究，在旅游目的地领域，仅van der Veen和Song进行了这方面的尝试。而且，van der Veen和Song的研究还是以借鉴以往量表为主，先验性较强而缺乏相应的定性研究作为基础。鉴于此，本研究采用深度访谈的方式加以弥补，与受众进行面对面的沟通和交流，了解受众在旅游目的地代言情境下对名人代言人可信度的感知内容，据此进一步提炼和设计旅游目的地名人代言人可信度调查问卷的问题项，并对调研结果进行探索性因素分析，从而识别出旅游目的地名人代言人可信度的内在结构，为今后相关研究奠定理论基础。

（二）揭示名人代言人可信度对旅游目的地品牌资产的影响机制

笔者在对旅游目的地品牌资产这一理论议题的兴趣和旅游目的地名人代言这一现象的引导下，对旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌资产、旅游目的地名人代言效果这几个研究主题的文献进行了较为系统地回顾和梳理，发现关于名人代言对旅游目的地品牌资产的影响研究还存在欠缺。同时，名人代言人可信度、品牌可信度以及品牌资产这三者之间的路径关系研究在一般营销领域中也尚未得到较为充分的实证检验。因此本选题针对名人代言人可信度、旅游目的地品牌可信度以及旅游目的地品牌资产之间关系的研究不仅有助于揭示名人代言对旅游目的地品牌资产的影响机制，同时本选题也是在旅游目的地这一具体情境中填补了营销理论研究中有关名人代言、品牌可信度以及品牌资产这一路径关系研究的空白。

（三）验证了旅游者冒险倾向对名人代言效果的调节作用

自普洛格提出旅游者心理类型理论以来，旅游者的冒险倾向这一心理特征是否以及如何影响旅游者的目的地及旅游活动类型选择的问题便引起了学界的广泛讨论。但有关冒险倾向这一特征在旅游者如何被目的地宣传信息所影响方面的问题始终缺乏探讨。尤其是普洛格所提出的冒险倾向在旅游者面对目的地名人代言信息时做何反应的相关论断虽对目的地的营销宣传策略具有一定启示作用，但尚无实证研究对其加以验证。本研究通过对调查样本的旅游冒险倾向进行测量并加以聚类分析，区分不同冒险倾向程度的两个群组，并基于实际数据运用嵌套模型比较对此二群组在名人代言人可信度与旅游目的地品牌可信度之间路径关系差异的比较实证检验冒险倾向的调节作用。