第一章 绪论

第一节 选题背景与研究意义

一、选题缘起

环顾周遭的众多经济活动，我们无处不能感受到自己处在一个品牌竞争的时代，许多企业组织正是通过成功地实现品牌化而上演了享誉世界的商业奇迹。随着世界范围内旅游市场竞争的不断加剧，作为竞争主体的旅游目的地也逐步尝试通过走品牌化之路来促进旅游业的繁荣发展。然而在越来越多旅游目的地都意识到品牌化的重要意义时，唯有塑造强势品牌的目的地才能实现获得竞争优势并赢得市场佳绩的理想。那么什么样的品牌才是强势的旅游目的地品牌？著名品牌专家戴维·阿克被誉为品牌资产的鼻祖，其一系列有关品牌资产的论著都集中反映了强势品牌也就是拥有强势品牌资产的品牌这一思想，这一思想也得到了业界和学界的认可。因而，创建强势的品牌资产也应是旅游目的的品牌化的重要战略目标。

国内外的旅游学者们也已在旅游者感知视角下的旅游目的地品牌资产这一新的研究领域开疆拓土，正因为具有品牌化战略性目标的意义，学者们也普遍将具有多维特征的基于消费者认知视角的旅游目的地品牌资产视为评价旅游目的地品牌化潜在、长期效果的指标体系。系统地回顾已有文献不难发现，学者们将主要的研究力量集中在了旅游目的地品牌资产的内在维度构成以及各维度之间关系的探讨，对旅游目的地品牌资产的前因变量的研究还较为薄弱。这同时意味着目前的理论研究对于旅游目的地应该如何做才能创建或提升品牌资产这一务实性的问题尚不能给予具体有效的回答。鉴于以上理论和实践背景，笔者在旅游目的地名人代言这一营销实践现象的启发之下，将名人代言人可信度对旅游目的地品牌资产的影响确定为本研究的研究主题。其主要目标一来是探索旅游目的地品牌资产的前因变量，二来以旅游目的地品牌资产作为指标体系，评估名人代言这一措施的品牌营销效果，从而对理论研究和营销实践贡献绵薄之力。

二、研究问题提出的具体背景

（一）品牌资产成为营销领域一个备受瞩目的话题

本选题的产生还要归于笔者对旅游目的地品牌资产这一话题的兴趣。笔者导师李天元教授在第一年度的博士生课程“旅游前沿问题研究”中对旅游目的地资产这一话题进行了深入地讲解。笔者通过进一步的了解发现，品牌资产问题乃是整个营销领域都非常重视的课题，美国营销科学研究院（MSI）还曾于“2002—2004年”和“2004—2006年”两个时期接连将“品牌和品牌化”“品牌资产”两个问题列为顶级优先研究课题。同时，为推动品牌资产的研究，美国还通过并成立了专门的产学研相结合的品牌资产联盟。许多国际著名学术刊物也给予品牌资产研究以极大重视，为此类研究文献提供了较多的版面，助推了该领域研究工作的进程。尤其是以戴维·阿克、凯文·莱恩·凯勒为代表的品牌学者从消费者认知视角提出的品牌资产概念阐明了企业所取得的诸多成果源于消费者心智这一道理，由此明确了创建消费者认知视角品牌资产是品牌化的重要战略目标。这一视角得到了学界的认可，并成为学界品牌资产研究的主流。以上这些事实在一定程度上反映了品牌资产研究所具有的理论和实践价值。

（二）旅游目的地品牌资产研究成为旅游研究领域的新兴主题

如今，越来越多旅游目的地走上品牌化发展道路，如何创建目的地品牌资产自然成为一个值得深入探讨的课题。庆幸的是旅游学者已首先于2006年开始对消费者认知视角下的旅游目的地品牌资产问题开展了实证研究，国内学者也于近几年对该研究主题进行了积极引进。笔者通过对国内外旅游目的地品牌资产文献进行回顾和深入阅读之后发现，学者们更多关注了消费者认知视角下的目的地品牌资产内在结构维度的测量以及各维度间关系的研究，对目的地品牌资产前因变量的探讨还很缺乏。这一研究状况显然不利于回答旅游目的地采取哪些营销措施才有助于创建品牌资产这一实践问题。在营销研究领域，学界已陆续就各类营销措施对品牌资产的影响作用开展了一系列的研究，较常涉及的营销措施包括广告（广告投入、广告类型等）、价格促销、市场推广、赞助营销、品牌代言人以及多个营销行为变量的组合等。由于营销措施是品牌主能够主动掌控和干预的重要变量，有关营销措施之于品牌资产效应的理论研究显然对品牌主创建或提升品牌资产的实践活动有着突出的指导意义。然而，在旅游目的地品牌资产问题的探讨中此类研究还十分有限。无论是从将旅游目的地品牌资产理论研究向前因变量环节拓展的角度，还是出于指导旅游目的地品牌资产创建的实践角度，探索相关的营销措施对旅游目的地品牌资产的影响都势在必行。

（三）旅游目的地名称以外的品牌要素较少被关注

旅游目的地品牌化的理论研究于20世纪90年代末才首先引起国外学界的关注，但也有学者认为旅游目的地形象研究是目的地品牌化研究的前身，旅游目的地品牌化与旅游目的地形象塑造之间的区别素来也是学界在阐释旅游目的地品牌化的基本概念和理论架构时不可避免地要给予澄清的问题。Cai （2002）认为虽然塑造目的地形象是品牌化的核心任务，但目的地品牌化需要首先建立目的地的品牌本体，这一品牌本体是目的地营销者所希望旅游者对目的地产生的一系列的独特感知，要从目的地形象研究过渡到品牌化研究，品牌本体这一环节必不可少①。

Cai（2002）正是在区分了旅游目的地品牌本体和品牌形象的基础上，应用心理学中的扩散激活理论提出了一个以旅游目的地品牌本体为中心的旅游目的地品牌化理论模型。该模型运作的流程即是以目的地的品牌本体为原点，通过各种表征这一品牌本体的品牌要素的运用去激活旅游者的联想从而达到塑造新的旅游目的地品牌形象的目标。由于品牌本体也是一个内容较为抽象的概念，要想将品牌本体由内而外有效地传递出去离不开相关的品牌营销措施，而与各种营销措施配合使用的可识别的品牌要素则是受众赖以形成品牌联想并形成品牌资产的较为直接的有形线索。因此，从符号学的角度而言，品牌化过程也可被视为是将品牌要素所表征的意义转移至目的地品牌符号的过程。正如Rooney（1995）对品牌化所下的定义，品牌化是一种创建品牌的营销技术或过程，是营销者利用人类的本性来创建可持续的、差异化优势的一种技术，这里所谓的人类本性就是指人类对客体和符号附加以意义的倾向，这种倾向致使消费者习惯于特定品牌而不会轻易接受替代品牌，品牌化之所以如此盛行，也正是由于各种组织设法充分利用人类这一特征的努力并因此受益使然。科特勒和凯勒（2012）也认为品牌化是一个建立消费者思维结构、帮助消费者构建起对产品或服务的特定认知的过程，而这种对思维和认知结构的构建也势必要通过对各种品牌要素加以运用的营销活动将特定的意义赋予品牌之上而得以实现。

从现有的旅游目的地品牌化文献来看，多数研究在测量目的地品牌形象或目的地品牌资产时通常仅考虑目的地名称这一品牌要素，具体做法便是让被调查者将某目的地视为一个品牌加以感知。目的地名称无疑是目的地最为重要的品牌要素之一，然而目的地名称，尤其是行政单位的名称，一经形成便很难在短期内发生变动，这意味着目的地名称作为品牌要素被创建和改善的可能性很小，运用这一要素开展品牌营销活动的空间也就十分有限。因而旅游目的地品牌化研究有必要对除目的地名称之外的品牌要素（如宣传口号、品牌标识、形象代言人等）的功能加以考察，从而揭示这些品牌要素自身表征的意义是否能够迁移至目的地品牌以及多大程度上实现了这种迁移。如此一来，也可挖掘旅游目的地重塑品牌形象进而提升品牌资产的更多可能。

（四）旅游目的地名人代言与旅游目的地品牌资产的关系尚未被揭示

在诸多的旅游目的地营销措施中，笔者注意到名人代言这一措施逐渐盛行（见表1.1和图1.1）。代言人的使用在整个品牌传播史上可谓由来已久，而名人因其较高的知名度和自身具有的特殊的社会、文化意义更是备受各类组织的垂青。根据可查证的文献记载，在西方，名人代言策略的实践最早可追溯到1864年Old Poland公司制作的采用牧师J. K. Chase出示的产品证明书作为产品背书的广告，其他例子还有，1890年法国演员贝恩哈特（Sarah Bernhardt）与一个著名的法国糯米粉饼（rice powder）品牌“La Diaphane”共同出现在广告海报之中。据市场观察（MarketWatch）2006年的报道，全世界有1/4的广告采用了名人代言。我国自1979年恢复广告业以来，名人代言，尤其是明星代言，在国内企业的品牌信息传播中的运用也逐渐兴盛。根据2011年中国社会科学院对全国34个卫星频道播放的电视广告的观测结果，2010年中国内地商业广告中的三分之一都有明星代言。尽管长久以来名人的负面信息等消极因素一直都构成了名人代言效果的威胁，但在亟须提高品牌信息关注度并通过塑造品牌个性、建立与消费者的情感联系来寻求品牌差异化竞争优势的时代，名人作为一种标志性的人格化品牌识别符号依然是企业组织代言人选择的重点对象。

作为市场竞争的参与主体，旅游目的地也将代言人的使用纳入了自身营销措施的选择范围之中。从旅游目的地营销实践来看，在诸多形象代言人中，名人显然是最为常见的代言人选。例如杭州与女子十二乐坊、乌镇与刘若英、吴中与韩雪和刘亦菲、丽江与孙俪、香港与成龙等，华山更是开出100万元的代言费启用著名企业家王石代言。一些国家不断意识到中国作为一个旅游客源国的巨大出游潜力，也纷纷聘请中国明星作为代言人，试图进一步博得中国潜在旅游者的关注。如新西兰、美国（内华达州）、韩国、俄罗斯都曾分别启用姚晨、海清、孙悦、陆毅和李健等作为其形象代言人。澳大利亚旅游部门于2009年启动多名明星配合其开展系列旅游宣传活动，2010年又借由美国家喻户晓的脱口秀女王奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）的配合开展专项营销活动以拓展北美旅游市场。

名人代言策略的实施，促使名人代言人发挥了一种品牌要素的作用，这必然使名人与旅游目的地二者在受众的感知中建立起某种联想，而这一联想导致的感知结果是否会对旅游目的地的品牌资产产生影响以及产生何种影响便是一个值得研究的问题。在业界人士积极实施并寄厚望于旅游目的地名人代言这一营销举措时，学界也开始从理论研究层面对名人代言效果的评估问题给予了关注。就目前所取得的成果来看，国外学者以及我国台湾地区的几位学者主要是基于名人代言广告效果研究的理论框架，就名人代言人的可信度或名人代言人形象等特质对旅游者的广告态度、目的地态度以及到访意愿等变量的影响加以研究。国内学者则较多针对旅游目的地名人代言这一策略的适切性以及如何选取代言人等问题开展定性探讨。无论国内外，将旅游目的地品牌资产作为名人代言效果评价指标体系的做法尚属空白，这也意味着名人代言这一策略对旅游目的地品牌资产的影响机制尚未得到揭示。

三、研究问题的界定

基于以上背景，本研究将探索名人代言人对旅游目的地品牌资产的影响作为选题的核心问题，此处特别对选题中主要变量选取的视角及其原因加以介绍。

（一）基于名人代言人的可信度特质考察名人代言对旅游目的地品牌资产的影响

探究名人代言这一营销策略对旅游目的地品牌资产的影响诚然需要考虑很多因素可能发挥的效应，例如名人代言的媒介形式、名人代言人的可信度特征、名人代言信息的暴露频次等。根据已具备的可供开展本研究所依凭的实际条件和能完成工作量的预期时限，笔者将焦点主要放在名人代言人可信度特征这一变量影响效应的考察上。并且笔者也考虑到，虽然影响名人代言效果的因素还有很多，但无论何种环境下，当研究考察的主要内容是名人代言效果时，名人代言人的可信度特征在代言过程中都是在以一个基础性因素的角色对受众发挥着影响作用，其他因素往往起着放大或缩小这种影响作用的效用。虽然以McCracken（1989）为代表的一些学者对名人可信度视角提出过一些质疑，那就是由于名人特殊的社会文化背景和职业生涯，反映在受众感知中的名人代言人所具有的意义内涵也更为丰富，消费者对名人特征的感知不是一维而是多维的，对消费者的感知而言，仅凭可信度难以全面反应名人代言人所蕴含的意义，因而应从更为广泛的名人形象视角考虑名人代言的效果问题。然而，包括McCracken本人也未曾以实证方式得出一个可靠的名人形象的测量体系，个别研究虽就名人形象维度结构得出过一定的结论，但却脱离了“代言”这一重要情境，所得结论也仅局限于一般情境中的人类的个性特征。本研究在考察了大量名人代言效果研究的基础上，认为无论名人本身在日常生活中被感知为何种形象，一旦进入代言这一情境，受众都更倾向于以代言关系“是否可信”“是否恰当”的视角对名人代言这一现象进行感知和思维。事实上，这种推断在笔者开展的定性访谈过程中也得到了一定的证实。因而，本研究将重点基于可信度视角探索名人代言对旅游目的地品牌资产的影响。

（二）采取旅游消费者认知视角的旅游目的地品牌资产概念

关于品牌资产概念的认识存在多个视角，包括财务视角、市场产出视角以及消费者认知视角。其中基于消费者认知视角的品牌资产概念更能够反映品牌资产价值的深层来源，这一视角认为品牌资产的大小、强弱程度取决于消费者长期中对品牌的所知、所感、所见及所闻。换言之，品牌资产源于消费者的认知，这种认知上的积累是导致相应财务结果和市场产出变化的根本原因，因而更具有战略性意义。消费者认知视角的品牌资产也是理论研究的主流，本研究也将采取旅游消费者认识的视角对名人代言人可信度如何影响目的地品牌资产开展研究。

（三）对中介变量和调节变量的考虑

1．中介变量

名人代言人可信度与旅游目的地品牌资产之间的关系很可能受到其他因素的影响。首先，依据品牌信号学的观点，为了尽量降低购买风险和提高满意度，消费者通常会根据某些可视化的线索来判断产品的质量，尤其是在信息不对称这种现实情境中处于信息劣势地位的消费者，如果他们认为搜寻高质量产品的成本较高，就会倾向于购买价格较高的但品牌名气较大的产品。据此，名人代言人作为一种典型的品牌要素的具体形式，很可能发挥着向受众传递声誉信号的作用，这种作用最直接的效应就是提高潜在旅游消费者对目的地品牌可信赖程度的感知。对于旅游目的地产品而言，异质性、预先尝试的不可能性等这些固有特点，使得较高的名人代言可信度有望提高受众对旅游目的地品牌的可信度的感知，进而影响旅游目的地品牌资产的评价。本研究也基于此将旅游目的地品牌可信度作为一个中介变量来考虑。并且，Spry、Pappu和Cornwell所开展的一项针对名人代言、品牌可信度、品牌资产之间关系的研究已经用经验数据证实，品牌可信度这一变量在名人代言人可信度和品牌资产之间发挥着完全的中介作用。笔者也依据这一现有文献将品牌可信度作为名人代言人可信度与旅游目的地品牌资产之间的中介变量加以考虑。

2．调节变量

本研究还考虑了一个可能调节旅游者对名人代言这一营销策略做出何种程度反应的心理变量——冒险倾向（venturesomeness）。冒险倾向是人格类型的一个维度，这一维度在揭示消费者以及管理者行为差异方面有一定的解释力。美国著名旅游学者普洛格（Plog,2007）基于人格理论提出了旅游者心理类型概念，而旅游者的冒险倾向便是区分旅游者心理类型的一个重要标准。普洛格正是依据旅游者冒险倾向的强弱程度将旅游者区分为了五个不同类型的群体，即依赖型、近依赖型、中间型（包括中间依赖型和中间冒险型）、近冒险型以及冒险型。普洛格所开展的一些调查研究以及他依据旅游者心理类型理论为若干目的地进行的卓有成效的重新定位经验都有力地说明，旅游者的心理类型会影响旅游者的偏好和旅游目的地选择以及在目的地开展何种类型旅游活动等行为。与此同时，根据此普洛格的阐释，旅游者的冒险倾向程度不仅影响其具体目的地的选择，而且也会左右旅游者对特定的目的地宣传信息产生何种反应，尤其是对名人代言这一宣传推广方式。例如冒险型心理类型的人充满自信，拥有一种自我指向的个性，对于这些人而言，名人不一定能够成为其行为楷模，因而对这部分人群而言，名人代言不见得能够给目的地品牌本身的可信度带来提升。而依赖型心理类型的人具有一种他人指向的个性，往往倾向于以他人的情况来指导自己的行为，且爱好流行的品牌，对这些人来说，名人作证将有望提高目的地自身的可信度和吸引力，进而影响旅游者对目的地品牌的评价。

基于上文选题原因、研究背景、研究问题界定以及对相关基础理论研读几个环节，笔者产生了本研究所欲研究的具体问题。这一研究问题的提出也是笔者结合旅游目的地名人代言这一实践现象，并对多个相关研究领域文献的进行回顾和梳理基础上推导而出，推导路线和研究问题详见图1.2。

四、研究意义

（一）理论意义

对名人代言之于旅游目的地品牌资产的影响加以研究，实际上是解释旅游目的地品牌资产形成或改变之原因的诸多途径之一。它作为一个较新的研究领域，基于消费者的旅游目的地品牌资产研究目前主要聚焦于概念维度的测量以及维度间关系的探讨，旨在对基于消费者的品牌资产模型在旅游目的地情境中的适用性进行验证。在一个新的研究方向被提出之时，这是势在必行的。但随着这方面研究成果的不断积累，学界已对旅游目的地品牌资产的内在结构有了一定的把握，值此之际，继续拓展旅游目的地品牌资产研究的范畴则是推进理论研究进程的必要之举，其中探索和识别旅游目的地品牌资产的前因变量便是一个值得开拓的研究方向。尽管影响旅游目的地品牌资产产生和变化的目的地营销策略有很多，但笔者考虑到名人代言在业界的逐渐盛行但其对目的地品牌的建设是否有所助益以及具体有何种贡献等问题尚未得到理论研究上较为全面的揭示，因此选择从名人代言这一营销策略入手来对旅游目的地品牌资产的驱动因素进行考察。笔者期望为将旅游目的地品牌资产研究的理论链条向前因变量的探索环节进行拓展尽绵薄之力。

（二）实践指导意义

旅游目的地的营销活动业已显示，名人代言作为旅游目的地可资利用的一种营销手段越来越普遍。然而，即便是旅游目的地相关组织能够做到从创建和管理目的地品牌资产的战略角度去思考名人代言的作用，在没有深入把握名人代言影响目的地品牌资产的路径关系之前也很难有效地对名人代言所涉的一系列管理工作进行有效的部署。为了揭示名人代言如何作用于旅游目的地品牌资产，本研究将在目的地情境中对名人代言人可信度的维度进行识别，并探索名人代言人可信度特质如何影响目的地品牌可信度，进而又如何影响目的地品牌资产的各个维度。同时本研究也会考虑可能对这一影响过程发挥作用的一个重要调节变量，即旅游消费者的冒险倾向这一个人特征可能带来的调节效应。从以上这些环节开展研究不仅有助于为旅游目的地的名人代言人选择决策提供科学依据，同时也能够有助于旅游目的地正确地认识名人代言与不同市场群体之间的匹配关系从而做恰当的工作安排。综上所述，本研究的主要实践价值在于将为旅游目的地利用名人代言创建和管理目的地品牌资产提供指导依据。